B2B工業(yè)營銷：我的14道密碼
我從1989年來到深圳，各行各業(yè)都涉足過，跨界的很多，但最終還是立足工業(yè)。從工業(yè)的實(shí)際投資和經(jīng)營的過程當(dāng)中，我感覺到這與傳統(tǒng)的B2C行業(yè)、B2B行業(yè)是完全不一樣的。
一、B2B工業(yè)企業(yè)營銷的本質(zhì)
工業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵是，你要有能力幫助客戶解決他的根本問題，否則客戶沒有理由選擇你。
滿足客戶需求就是不斷投資再生產(chǎn)——賺錢——再投資生產(chǎn)這樣一個(gè)死循環(huán)。這意味著什么？意味著從工業(yè)開始就是一條不歸路。你就不能停下來，你要始終為制造提供更進(jìn)一步的解決方案，要一刻接一刻地考慮，到底怎樣真正幫助客戶解決問題。
如果你不能從根本上解決客戶的問題，就只能獲得階段性的發(fā)展。尤其在中國這樣的工業(yè)條件下，像大富科技，這樣一個(gè)制造平臺，你哪怕生產(chǎn)得再好，如果單一產(chǎn)品、單一技術(shù)，只做一個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)用或者只做一個(gè)簡單的工藝過程，都是不可持續(xù)的。
美國有貝爾實(shí)驗(yàn)室，有朗訊這樣非常強(qiáng)大的技術(shù)類公司。即使他們號稱有13個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，有很多改變了人類生活習(xí)慣的頂級的原創(chuàng)專利，但是貝爾實(shí)驗(yàn)室和朗訊仍然免不了倒閉的慘劇。更何況中國跟美國還不一樣。美國的整個(gè)工業(yè)體系、供應(yīng)鏈、生態(tài)鏈都是完備的，原則上說可以盡情地發(fā)揮。除了知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)費(fèi)用問題，不存在限制的問題。但是在中國(因?yàn)闆]有一個(gè)完整的工業(yè)體系和供應(yīng)鏈)除了知識產(chǎn)權(quán)的許可費(fèi)用，還必須要真正地自給自足才行。所謂工業(yè)的不歸路，就是說深潛進(jìn)去，一定要去解決這個(gè)瓶頸。
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)金屬制造或者機(jī)電產(chǎn)品制造的瓶頸，我們就一直努力在這個(gè)領(lǐng)域突破。
2005年，我們就毅然決然地投入到工業(yè)母機(jī)的制造行業(yè)中來。當(dāng)時(shí)我們是個(gè)小公司，其實(shí)沒有能力去生產(chǎn)這樣一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)體系的項(xiàng)目。但是當(dāng)時(shí)就那么做了，一做就是13年。實(shí)際上我們也看到了效果。我們解決了一些問題，起碼解決了大富所需要的設(shè)備的問題。而且我們也給同行輸出了整體的裝備和解決方案。同時(shí)，我們推進(jìn)到了通信、汽車、航空航天領(lǐng)域。
如果有更多像我們這樣的公司，愿意在某一個(gè)領(lǐng)域里面，持續(xù)地往底層推進(jìn)，不斷地解決深層次的問題，最終我們能夠構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)鏈。從源頭的原創(chuàng)，到原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，原創(chuàng)的裝備，原創(chuàng)的材料，到整個(gè)工藝過程，包括未來的人工智能的裝備，形成一個(gè)閉環(huán)，那么這樣我們中國的工業(yè)才有希望。
二、工業(yè)企業(yè)營銷人才發(fā)生斷層
我深感公司的市場營銷工作不行，其實(shí)整體工業(yè)品行業(yè)的市場營銷都不行。大富的所有市場，包括華為、艾里遜、蘋果這樣的客戶，都是我親自登門拜訪進(jìn)來的，合作一段時(shí)間之后交給公司人去做。
我一直在困惑：為什么我們一直沒有培養(yǎng)出來市場人員？但是我沒有找到這樣的原因。
我發(fā)現(xiàn)像我這樣的市場人員不好找，似乎不可復(fù)制。因?yàn)槲視е撤N習(xí)慣，比如和別人合作的強(qiáng)烈愿望，努力嘗試著我們能夠提供什么東西。這似乎是我與生俱來的習(xí)慣。主觀上來說，這個(gè)行業(yè)的市場人才很難培養(yǎng)；客觀上來說，我試圖招了很多人，但是不行。
其實(shí)我認(rèn)為華為也沒有搞市場營銷的大師，但是華為的市場營銷能力是極強(qiáng)的，我也沒有搞清楚為什么。也許是華為的整體機(jī)制建立得太好了，有團(tuán)隊(duì)能力。他們做運(yùn)營商，三四個(gè)層級一起就去做了。
坦率地說，我也一直在總結(jié)反思，為什么沒有培養(yǎng)出一個(gè)市場團(tuán)隊(duì)呢？是自己太強(qiáng)勢、太熟練了？我遇見過很多人都想去培養(yǎng)，但往往事與愿違。
客觀說，傳統(tǒng)市場人員做我們這行不合適，靠廣告的營銷不合適。這個(gè)問題我還沒有想通。我一直在花心思，希望能夠找到一個(gè)人完全替代我。
三、如果營銷需天分，是什么？
我個(gè)人認(rèn)為，如果有營銷天才，他身上應(yīng)該具備以下14個(gè)特征(密碼)：
1.真誠
首先要真誠，你的東西賣給別人只是一個(gè)部件，你的東西在別人的系統(tǒng)里面不能一顆老鼠屎壞了一鍋粥。除此之外，你的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你交付的這個(gè)東西。所以第一點(diǎn)你必須真誠。什么叫真誠？這是一個(gè)對人很低的也可以說是最高的要求。很多人做不到真誠，他不知道怎么去把自己的東西恰到好處地講給別人聽。這個(gè)就是說，你不能過多地去忽悠去夸張。
2.直接抓住客戶第一需求
你要恰到好處地把你的東西講清楚。有技術(shù)人員講自己的設(shè)計(jì)，總要迂回、鋪墊?？蛻裟臅o你時(shí)間？！直接告訴他你的優(yōu)勢，就這么簡單。要抓住客戶的第一需求，把自己的東西和他的需求直接勾連，言簡意賅。
3.跳出產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)客戶需求空白
我為什么能賣出去產(chǎn)品？客戶為什么需要？我為什么總是能夠抓住別人的需求？因?yàn)槲覍井a(chǎn)品足夠了解，我對客戶非常了解。
記得2005年我到艾里遜公司聯(lián)系業(yè)務(wù)，采購經(jīng)理是清華畢業(yè)的小伙子。其實(shí)當(dāng)時(shí)我啥都沒有。沒有磨具車間，也沒有壓鑄機(jī)，我只有自己的測控機(jī)床。年輕的采購經(jīng)理對我說，“我們過去就一個(gè)兩千單的供應(yīng)商，供應(yīng)商跟我們的企業(yè)社會責(zé)任關(guān)聯(lián)，企業(yè)社會責(zé)任審核不過關(guān)一票否決。所以我現(xiàn)在必須再找個(gè)供應(yīng)商，必須有兩千的壓鑄機(jī)?！?/span>
我當(dāng)即跟他說：“我買一臺兩千的壓鑄機(jī)，你能不能把我們?nèi)蚊鼮槟銈兊墓?yīng)商？”
他說：“我不能保證讓你成為供應(yīng)商，但是我能夠推動(dòng)?！?/span>
我迅速訂購一臺壓鑄機(jī)，在外面做了一個(gè)磨具，很快就給他壓制了出來——從2005年之后我就一直是他們的供應(yīng)商了。
4.以客戶心為心，給客戶帶來驚喜
華為的供應(yīng)業(yè)務(wù)也是這樣爭取到的。一開始，我們只是給它做一個(gè)結(jié)構(gòu)件。后來我說，濾波器我們也能做，我們和一流的濾波器設(shè)備公司有合作。因?yàn)槲抑廊A為用的濾波器都是別人設(shè)計(jì)的，沒有自己的風(fēng)格。為此，我特意請來了一個(gè)結(jié)構(gòu)工程師，他深入研究后發(fā)現(xiàn)，華為的一流通信工程師，竟然在做著末流結(jié)構(gòu)工程師的工作，很不對路。一年半后，我們設(shè)計(jì)一個(gè)跟過去完全不一樣的產(chǎn)品，性價(jià)比好，易加工，然后結(jié)構(gòu)上有利于產(chǎn)品性能的發(fā)揮，真的像一個(gè)工藝品一樣，與過去那個(gè)完全不一樣的東西。
華為人高興壞了：“哇，完美，你這個(gè)完美，你這個(gè)地方做得這么漂亮?！?/span>
所以，你要知道客戶真正缺什么，真正關(guān)注什么。也就是要知道客戶的痛點(diǎn)是什么，對癥下藥，事半功倍。
蘋果的合作業(yè)務(wù)更是這樣。蘋果公司有一個(gè)和我同齡的博士，美籍華人，他正在中國找供應(yīng)商。
我?guī)е粋€(gè)工程師和他見面。我看了他的樣品后，出了個(gè)方案。又見面后，我說兩天后給你樣品。他愣住了。說給富士康，48天也沒見到東西，兩天就行？48小時(shí)？他表示懷疑。
要知道我那時(shí)候沒有工廠，正籌備建大富軍工。但就是從那次開始，我們不僅獲得了那個(gè)訂單，而且還是蘋果那個(gè)東西的唯一供應(yīng)商。
5.決斷力
就像這種大客戶的引進(jìn)，普通人用不到，因?yàn)闆]有這個(gè)思維，沒有這個(gè)權(quán)威，也沒有這個(gè)決斷力。即使他想要拿到，他也做不到啊。他們不敢拍板的。一個(gè)兩千單的壓鑄機(jī)，當(dāng)時(shí)是很貴的。你要判斷客戶的真實(shí)需求，你還要拿出來真能力，而且你要有真誠心。
6.內(nèi)外都做“大爺”的平衡
所有公司的采購都是我的好哥們。為什么是好哥們？因?yàn)槲抑啦少弳T里外兩重待遇，兩種人格在撕扯，他需要平衡。因?yàn)椴少徳趦?nèi)部是供應(yīng)方，地位最低。只有需求方甲方位勢高。買東西找你，買得不好找你，買遲了也找你。在外面，供應(yīng)商那里他是大爺。他需要平衡的是，只有供應(yīng)商做好了，他在內(nèi)部也可以做大爺。否則就會遭到外部、內(nèi)部的雙重打壓，那就只有做孫子的份了。我們要幫助他設(shè)計(jì)，以至于但凡不是我的好朋友，他的業(yè)績就上不去。因?yàn)槲覀兪撬畲蟮墓?yīng)商，只有我們能夠幫助到他。
7.刨根問底，系統(tǒng)解決根上的難點(diǎn)
要有系統(tǒng)性，要了解行業(yè)的整個(gè)發(fā)展趨勢。任何東西我都喜歡尋根問底。所謂尋根問底，包括客戶為什么要這個(gè)東西？這個(gè)東西的關(guān)鍵的難點(diǎn)在哪里？我怎樣才能把他解決掉？客戶今天要什么？明天要什么？等等，都是需要你不斷做準(zhǔn)備的。
為什么華為給我的訂單多呢？他們公司的很多課我是跟著一起上的。濾波器從300元一個(gè)，后來到1600元，1100元，900，最后630元。是不是1600元時(shí)候我賺了很多錢嗎？不是的，我們一直在不斷地尋找降低成本的方法?，F(xiàn)在的情況是，華為根據(jù)內(nèi)部每年采購價(jià)降低15%的KPI指標(biāo)，讓我們所有供應(yīng)商都入不敷出，全線虧損。華為把供應(yīng)商的路給堵死了。
所以我持續(xù)跟華為采購員講，滿足你的KPI指標(biāo)，你要有系統(tǒng)性，你要有真正為客戶著想的那顆真誠心。任總說“磨好豆腐給媽媽吃”，就要真正用心地為客戶著想，而不是花拳繡腿地糊弄。供應(yīng)商都完蛋了，你還能混下去？保有那顆真誠心，當(dāng)成是我們自己人，我就是你的伙伴一部分，才能榮辱與共。
過去，我們基本上可以提前華為兩年，在那里等他們。很多公司覺得怎么可能？真的是這樣的，我們每次都提前，提前做好兩年等他。他們覺得不可思議。因?yàn)槲覀儗νㄐ艠I(yè)也始終刨根問底。
8.敏銳的洞察力，他山之石可以攻玉
很多東西要有敏銳的洞察力，嗅覺。有一個(gè)小零件，過去全是車出來的，或者洗出來的。這么粗的這個(gè)東西就這樣洗，浪費(fèi)大量材料、時(shí)間。正好我們正在思考這個(gè)問題呢，艾利遜給我們一個(gè)報(bào)價(jià)的機(jī)會。我們認(rèn)真核對后報(bào)了三塊錢。但艾里遜反饋說太貴了，在歐洲只要幾毛錢。
我突然間意識到我們錯(cuò)了，說肯定方法不對！否則不會差這么多。歐洲應(yīng)該比我們更貴啊！而且知道歐洲這個(gè)公司就是在東莞做的，機(jī)會來了！
后來工程師開始重新找方法，終于在倫敦給找到了。哇，一秒鐘一個(gè)，一秒鐘一個(gè)，這個(gè)問題一下子解決了。你想，我們原來是8—20分鐘一個(gè)。成本一下子下來了，而且原材料沒有損耗了。其實(shí)這個(gè)東西在汽車方面人家早就用了一二十年了，只是通信行業(yè)沒有人用而已。所謂他山之石可以攻玉。
9.全方位學(xué)習(xí)，把供應(yīng)商當(dāng)老師
這是我經(jīng)常對公司的采購、財(cái)務(wù)等人員講，一定要把供應(yīng)商當(dāng)成我們的老師。別認(rèn)為他們是乙方，就呼來喝去的，這是愚蠢至極的。如果是那樣的供應(yīng)商，我們就可以不要了，我們可以自己干了不是嗎？你為什么選擇供應(yīng)商而不自己做，因?yàn)槟阕约鹤霾涣寺?。賣道具的，賣設(shè)備的，人家干的不是我們這一行哦！
我們老家有一句話說，“南京到北京，買家不如賣家精”。人家是賣的人，你偶爾買一回，人家是天天賣呢，賣給不同的人，男女老少全都賣的。你想，你做汽車的人家賣，做通信的人家賣，然后做飛機(jī)的人家也賣。不同的用戶有不同的體驗(yàn)，不同的體驗(yàn)有不同的需求，你的問題在人家那里早就克服了，你還在埋頭從頭干起，這不是閉門造車嗎？這是不對的！坦率地說，到現(xiàn)在為止，我這話很多人都沒有聽懂。
我建議大家要經(jīng)常觀察，隔三差五，請全球頂級的供應(yīng)商過來上課，給工程師上課。講講他們最近有哪些新技術(shù)，哪些新產(chǎn)品，用了哪些新理念，這些領(lǐng)域都是做到什么程度，用的材料是什么。“外行看熱鬧，內(nèi)行聽門道”，一聽就都懂了。但是很多人就是屬于那種“寶山空回”，即使是寶山在眼前也熟視無睹，他沒有這個(gè)覺知能力啊。
10.看到別人的長處，取長補(bǔ)短
所以我說，我看不懂人家本質(zhì)是傻是好，但是我能看到別人的優(yōu)勢，我盯著別人的優(yōu)勢，哪個(gè)值得我們學(xué)習(xí)，我學(xué)習(xí)到就夠了。人無完人，你為什么要看別人的缺點(diǎn)，不看別人的優(yōu)點(diǎn)？看別人的長處我們才能夠謙虛，謙虛才能夠看到別人的長處。別人的長處你學(xué)會了，不就補(bǔ)上我的短板了嗎！
這個(gè)其實(shí)是一種思維。我能夠真正感到很多人都比我優(yōu)秀。包括很多公司員工，我從他們身上看到很多很多非?？少F的東西。所以我每次開會，跟他們交流都非常開心。因?yàn)槲掖_實(shí)感受到他們的優(yōu)秀，并真誠地為之激動(dòng)，為之感動(dòng)，我由衷地敬佩他們。
11.信息解碼，每件事都具有無窮可能性
一個(gè)是對信息敏銳的覺察，另外就是你對這個(gè)信息的理解。信息對你的價(jià)值點(diǎn)，你要找到。這個(gè)信息，你知道了，你知道就有意義嗎？我們一定要把這個(gè)信息，轉(zhuǎn)化成為我們自身內(nèi)在的提升價(jià)值。比如我們跟意大利一商家談成合作，給他們提供一種刀，我說我們會全力以赴，24小時(shí)做一個(gè)。而他告訴我，歐洲6個(gè)小時(shí)就做成了。
我立即把工程師叫過來問：“我想即刻知道，這個(gè)信息意味著什么？”他們說：“這不可能！怎么可能呢？我們已經(jīng)弄到最快了?！?/span>
我當(dāng)時(shí)就把賣刀具的請過來。他說我們的吃刀量，一毫米一毫米地吃，人家一下就是5毫米，是不是就快5倍啦？后來我們嘗試，4個(gè)小時(shí)就干好了。現(xiàn)在我們所有的東西、加工的產(chǎn)品，就按照那個(gè)方式做，2個(gè)小時(shí)就干完了?？纯矗昂蟛顒e有多大？
這就是敏銳的洞察力之重要。你要了解這個(gè)信息，還要判斷這個(gè)信息。就像戰(zhàn)爭一樣，你是一個(gè)指揮官，接到前線返回的信息，看過之后，你要有判斷能力的。判斷這個(gè)信息意味著啥？是哪個(gè)領(lǐng)域的情報(bào)？或者這個(gè)情報(bào)對我們哪個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成什么影響？這是一個(gè)非常重要的管理能力，但是通常人會疏忽了，會簡單地給予否定，也就將進(jìn)步的機(jī)會拒之門外了。
12.尋根究底，一刻接一刻地改進(jìn)
我認(rèn)為很多人都應(yīng)該有這種思考能力，只是他無覺，沒有去動(dòng)腦筋，沒有去思考。當(dāng)一個(gè)人尋根究底的時(shí)候，他會不停地關(guān)注這些東西。就像你看到別人的優(yōu)點(diǎn)，憑什么你能看到？而有些人會視而不見？不是他在每個(gè)領(lǐng)域都比別人強(qiáng)，而是他自以為是，或者說自我封閉了。
要愿意放開自己，不要把自己想象得多牛多偉大，或者我是啥啥啥。你是啥不重要，關(guān)鍵你能不能明天比今天做得更好，并在某個(gè)領(lǐng)域里面把握這個(gè)方法？
條條大路通羅馬，但你有沒有能力找到最短的路線？這取決于你在行業(yè)的地位，也取決于你的市場推廣能力。想想看，你去跟客戶交流，基本上對客戶信息完全了解了。這樣，你就變得凡是他需要的你都能提供，他關(guān)注的問題你都能幫他解決，那么無疑，你就是他最好的供應(yīng)商了。
13.要有總成本的全面思維
我們很多工程師只關(guān)注局部。華為提出TCO，所謂TCO就是Total cost of ownership，所有的供應(yīng)者的總成本，這一整個(gè)部件的總成本。你把我這個(gè)部件減少了50%，為了應(yīng)對這個(gè)改變，我另外的地方增加了兩個(gè)點(diǎn)，這樣根本沒有意義嘛。我們給客戶想方案的時(shí)候，我們一定要考慮到TCO總量。TCO總量降低這才是最關(guān)鍵的。比如說，我怎么降低構(gòu)成這個(gè)零件的數(shù)量，提高其安全可靠性，這樣就降低了他的成本。降低成本是有限的，但你對其可靠性的提高，或者提高裝配的便捷性效率，則是非常有價(jià)值的。
正因?yàn)閹е@樣的思維，所以我們和客戶討論問題時(shí)，會站得比客戶更高。也所以，每每跟他們講完之后，他們總是頓時(shí)眼前一亮：這個(gè)供應(yīng)商很厲害啊。其實(shí)只是我們比他們想得更多更全面一些，把他的局部拓展起來，視野打開了。這也是為什么凡客戶過來采購，我們一交流就變成好朋友，他會有跟別人談話從沒有過的開心體驗(yàn)。
14.做有價(jià)值的服務(wù)
怎樣給客戶提供更切合實(shí)際的解決方案？這個(gè)方案不只對他這個(gè)公司，也不只對他整個(gè)成本，甚至還包括其合作伙伴的支撐提高。這些東西，都是我們對他們的價(jià)值貢獻(xiàn)。
最終所有的業(yè)務(wù)都還是做人的業(yè)務(wù)。哪怕是像華為這樣一種“刻薄”的教育，這樣的管理體系，他還是要人去執(zhí)行的。只要是人執(zhí)行的，他就有情感。只要你能夠幫助他，解決他的技術(shù)問題，他們自然會善待你的真誠。比如本來三個(gè)小時(shí)要干一個(gè)，現(xiàn)在兩個(gè)小時(shí)；本來他一直困惑，現(xiàn)在你突然就把這個(gè)問題解決了，讓他豁然開朗，很多事情都得到了提高。
華為給很多工程師做了很多培訓(xùn)，但跟他們交流的時(shí)候，他們還是常有恍然大悟之感。因?yàn)槲覀兛紤]得更系統(tǒng)、更全面、更新穎。只要你的真誠體現(xiàn)出來，就會被感覺到，被你感動(dòng)了，就愿意幫助你。哪怕你今天講錯(cuò)了，有更好的方式，他就愿意告訴你，否則他不會跟你說的(一般客戶不滿意時(shí)，會轉(zhuǎn)身離開，而不會告訴你他的不滿)。這是一種情商還是策略？很難分得清楚的，和“磨好豆腐給媽媽吃”一樣的道理。
我會在公司培訓(xùn)會、業(yè)務(wù)會、討論項(xiàng)目、客戶接待拜訪、聚餐等任何一個(gè)場合，不失時(shí)機(jī)地去傳播我的理念價(jià)值觀與實(shí)踐方法體驗(yàn)，尤其是隨時(shí)隨地影響有潛在能力的員工，效果是突出的。但在體系建設(shè)方面，我們還要向華為學(xué)習(xí)。只有培訓(xùn)體系建立起來了，我們才具有整體的團(tuán)隊(duì)力量。
文章來源：《銷售與市場》2018年第18期
作者：孫尚傳
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